— Продвижение в соцсетях не работает.

— Потратил деньги на SMM, а отдачи никакой.

— Зачем нам маркетинг в социальных сетях? Ссылки в группах мы и сами опубликуем.

Встречали людей с таким мнением? Это жертвы черного SMM. Они действительно потратили время и деньги на публикацию фотографий котов и создание фейковых аккаунтов. Дешевое подобие маркетинга в соцсетях не работает. Значит ли это, что группы и паблики компании в соцсетях можно удалять? Не спешите.

Сначала небольшое отступление от темы. Поисковый маркетинг давно стал двухцветным. Вы наверняка слышали про белое и черное SEO. Знаете, как любой школьник может мгновенно определить принадлежность той или иной тактики или инструмента к хорошим или плохим практикам?

Черное SEO — это всегда читерство, манипуляции, обман аудитории и поисковых систем. Представители старой школы добиваются результата, эксплуатируя несовершенство поисковых алгоритмов. Белое SEO — это удовлетворение потребностей аудитории и создание добавочной ценности. Представители новой школы уделяют внимание технической оптимизации, но не ищут способы обмануть поисковые системы.

Зачем информация о черном и белом SEO в статье о маркетинге в социальных сетях? Неправильное SEO и неправильный SMM имеют общий главный признак: манипуляции. Черный маркетинг в соцсетях строится на обмане, фейках, накрутках. Только олдскульные smm-менеджеры обманывают аудиторию напрямую, а не через посредника, которым в SEO выступает поисковик.

Черный маркетинг в социальных сетях можно узнать по ряду признаков:

Это болезнь роста, через которую проходит каждый smm-специалист. Чтобы увеличить численность аудитории группы, вы регистрируете десятки фейковых аккаунтов. Первые несколько ботов вы делаете похожими на странички реальных пользователей: загружаете в профиль фото людей, живущих в Австралии или Аргентине, вступаете в разные группы, добавляете настоящих друзей. Одним словом, прокачиваете аккаунт.

Потом у вас заканчивается фантазия. Поэтому все остальные боты отличаются друг от друга только анкетными данными и фамилиями актеров, чьи фото используются в качестве аватара.

Это самый простой и самый быстрый способ нарастить численность аудитории. Чтобы почувствовать себя королем SMM, достаточно зарегистрироваться на какой-нибудь бирже и внести деньги.

Это продолжение предыдущего пункта. Чтобы стать повелителем социальных сетей, нужно зарегистрироваться на бирже и покупать репосты, отметки «мне нравится» и комментарии.

А в качестве примера посмотрите на скриншот обсуждений заметки о проведении конкурса на лучший инструмент для интернет-маркетологов. За одного из участников проголосовало несколько десятков пользователей с пустыми аккаунтами.

Под этот термин можно подогнать разные виды активности в социальных сетях. Вот несколько примеров:

Нет ничего зазорного в брендировании обложки страницы или шапки профиля в Twitter. Но некоторые продавцы перегибают палку. Речь идет об обложках с десятком CTA на квадратный сантиметр, фотографиях золотых гор, чемоданов с долларами и других атрибутов навязчивой рекламы.

Если микроскопом не удается забить гвоздь, это не значит, что микроскоп бракованный. Так и с маркетингом в социальных сетях: если вы не видите мгновенного роста продаж, не ругайте неправильно выбранный инструмент.

Более того, если вы используете SMM только для стимулирования сбыта, добро пожаловать в ряды черных маркетологов. Ради справедливости нужно отметить, что некоторые категории товаров отлично продаются в социальных сетях.

Если вы игнорируете предложения, баните подписчиков за критику, не поддерживаете дискуссии, SMM приносит бизнесу больше вреда, чем пользы. Любая социальная сеть — это двусторонний канал обмена информацией, а не личная рекламная площадка. Как узнать паблик, управляемый олдскульным smm-менеджером? В группе есть публикации, но практически отсутствуют комментарии, отметки «мне нравится» и обсуждения.

Использование программ для рассылки сообщений и приглашений — это очень показательный симптом, по которому можно поставить диагноз «черный SMM».

Троллинг и провокации — едва ли не самые простые способы привлечения внимания. Если вы часто провоцируете пользователей и нарушаете морально-этические нормы, добро пожаловать в клуб неправильных маркетологов.

Если страница вашей компании похожа на AdMe.ru, а не на коммерческий паблик, пересмотрите стратегию. С помощью смешных историй, милых фотографий, цитирования известных предпринимателей и великих писателей, нетематических тестов можно привлечь внимание. А вот удержать его не удастся. Пользователи должны приходить в вашу группу за бизнес-информацией, а не за развлечениями.

Выше сказано, что измерять эффективность smm-кампании числом сделок или суммой выручки ошибочно. Еще одна ошибка заключается в отсутствии целеполагания и мониторинга эффективности. Фактически, в этом случае вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях ради самого процесса.

Это частность пункта про покупку социальной активности, которую следует выделить. Каждую неделю разыгрываете автомобиль за репост? Приготовьтесь, что подписчики перестанут заходить в вашу группу без вознаграждения.

Речь идет не о фоновом социальном buzz’е или жужжании, а об оглушительной какофонии, которую можно услышать в час пик на оживленной улице. В социальных сетях ненужный шум получается из-за бессмысленных сообщений. Вот несколько примеров:

Такие сообщения уместны в развлекательных группах или пабликах «Типичное Рио-де-Шушукино».

При желании список признаков черного SMM можно продолжить. А пока еще раз обратите внимание на основные симптомы этой болезни: манипуляции, бесцельная активность и навязывание чего-либо аудитории.

Ответ на этот вопрос включает три пункта. Во-первых, черный SMM обеспечивает быстрый и измеримый результат. Например, если вы покупаете увеличение подписчиков до 10 тыс. человек, вы его получите.

Во-вторых, олдскульный маркетинг в социальных сетях стоит относительно недорого. Выше вы видели пример с одной из бирж: темные силы дают по 0,05 у.е. за душу.

В-третьих, мало кто знает, чем отличается черный SMM от белого. Это, кстати, главная причина, по которой олдскульный маркетинг в социальных сетях вообще существует.

Здесь все очень просто: ваши клиенты — не дураки. Вы показываете пренебрежительное отношение к настоящей аудитории, когда собираете в группе ботов, публикуете дурацкие мемы, заваливаете подписчиков рекламой, игнорируете мнение пользователей.

В конечном итоге любые манипуляции работают против репутации компании. Вот самый безобидный недавний пример: футбольный клуб опубликовал в соцсети фото девушек в спортивной форме. Оказалось, дизайнер с помощью визуального редактора нарисовал клубную форму на моделях «взрослого» жанра. Ляп заметили болельщики. Об ошибке написала «Лента.ру».

Публикацию в «Ленте.ру» и наверняка последовавший за ней взрывной рост посещаемости паблика команды в соцсети можно было бы назвать огромным успехом, если бы не одно «но». Руководству клуба пришлось извиняться за выбор персонажей для представления новой формы команды.

Есть еще одна глобальная причина неэффективности олдскульного SMM. Она срабатывает, когда вы устанавливаете неправильные цели или вообще работаете без цели. Например, если вы попробуете продавать шлакоблоки или металлоконструкции во «Вконтакте», неудача гарантирована. Обратите внимание, речь идет именно о продажах через социальную сеть. Производители металла и стройматериалов могут успешно использовать «Вконтакте» для продвижения при правильном планировании маркетинговых кампаний.

А вот важная частность, которую можно отнести к общему пункту о негативном влиянии манипуляций на репутацию компании. Черный SMM негативно влияет на поисковый трафик. Фактически, неправильный маркетинг в социальных сетях относится к инструментам олдскульного SEO, которое часто становится причиной санкций со стороны поисковых систем.

Главная проблема черного SMM — не позиции ресурса в выдаче и даже не посещаемость. Манипуляции в социальных сетях разочаровывают аудиторию. Это негативно сказывается на поведенческих метриках сайта. А они абсолютно точно влияют на трафик, который дают ресурсу поисковики.

Нанимаете ботов, которые публикуют фальшивые ссылки? Получайте высокий показатель отказов. Содержание страницы не соответствует ожиданиям, сформированным школьниками-комментаторами с бирж? Держите уменьшение времени пребывания на сайте. Спамите в сообществах и личных сообщениях? Вот вам нецелевой трафик и связанные с этой проблемой уменьшение глубины просмотра и снижение коэффициента конверсии. Неправильный маркетинг в социальных сетях выглядит не так уж безобидно, правда?

Иллюстрация выше — наглядный пример неправильного SMM. Спам-комментарий к развлекательному посту в нетематической группе раздражает аудиторию и негативно влияет на репутацию компании. Попытка продать жалюзи с помощью спама выглядит нелепо, поэтому налицо некорректная постановка цели. Не хватает только ссылки на сайт, чтобы получить негативное влияние на поведенческие метрики.

Если одним словом, то всем. Проще перечислить общие признаки правильного и неправильного маркетинга в социальных сетях. К ним относятся рабочие площадки и практически все инструменты. Например, белые и черные smm-менеджеры используют «Вконтакте», Facebook и другие сети. И те, и другие привлекают внимание с помощью розыгрышей призов или провокационных публикаций. Но делают это они по-разному. В чем суть этого «по-разному»? Давайте разбираться.

Главная буква в акрониме SMM — последняя. Вам нужен маркетинг в социальных сетях. Что это такое?

Теперь лучше видно, почему олдскульный SMM не имеет отношения к маркетингу. Аудитория явно не нуждается в спаме и навязчивых продажах. Обман и манипуляции не могут быть ценными для клиентов и общества в целом.

Да, если спуститься с небес на землю, маркетинг предполагает воздействие на спрос, популяризацию бизнеса и продукта и стимулирование сбыта. Но ваши товары, услуги и идеи должны быть ценными для людей. Иными словами, продукт и информацию о нем нужно подходящим способом предлагать людям в правильном месте в правильное время. Кстати, люди тоже должны быть правильными.

Этот тезис можно рассмотреть на примере предложенного выше спам-комментария Светы Жалюзинской. Несомненно, жалюзи — ценный товар. Но его ценность сводится на нет неправильно выбранным контекстом и способом действия:

Настоящий маркетинг в социальных сетях начинается не с втюхивания в комментариях, а с…

Цель — это запланированный результат. Поэтому эффективность SMM зависит от корректно поставленной цели маркетинговой кампании. С помощью продвижения в социальных сетях решаются следующие проблемы:

Решение этих задач в конечном итоге позволяет управлять спросом и стимулировать сбыт.

Нормальный SMM не сводится к механическому постингу и репостингу, комментированию и рассылке приглашений в группы. Выше сказано, что маркетолог должен обеспечивать подписчикам добавленную ценность. Для этого придется потрудиться, а также использовать специальные инструменты.

Для информирования аудитории недостаточно написать в комментариях к чужой заметке в чужой группе, что ваша компания «А» продает классный продукт. Чтобы вас услышали, нужно предлагать пользователям актуальную и полезную информацию.

Информационные кампании начинаются с изучения потребностей и предпочтений аудитории и выбора площадок. Организация может иметь страницы или группы во всех социальных сетях, однако основные усилия придется сфокусировать на нескольких платформах. В выбранных социальных сетях smm-менеджер решает две глобальные задачи: развитие сообщества компании и поиск и использование для общения с аудиторией популярных тематических сообществ.

В календарь публикаций маркетолог включает как анонсы публикаций на корпоративном сайте, так и контент, созданный специально для соцсетей. Вот несколько идей:

Отдельного внимания заслуживает виральный контент. Виральность сложно запланировать. Однако smm-менеджер должен постоянно держать в уме вирусный потенциал публикаций. Для его реализации можно воспользоваться алгоритмами, ловить информационные волны, эксплуатировать популярные хэштеги и мемы.

Добавьте сюда курирование контента, ответы на вопросы пользователей, участие в обсуждениях. Теперь вы не делегируете информационные кампании в соцсетях школьникам с биржи, правда?

В широком смысле под понятие «управление репутацией» попадает практически вся активность бизнеса в интернете. В контексте SMM к управлению репутацией относится мониторинг упоминаний компании или продукта и реакции на них, изучение отношения пользователей к бизнесу и взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.

Следить за упоминаниями бренда можно с помощью систем поиска в соцсетях. Также специалисты используют сервисы отслеживания упоминаний, например, YouScan, Wobot, Hootsuite и другие.

Для изучения мнения пользователей о продукте и компании используются разные инструменты: от анализа обсуждений в популярных тематических сообществах до проведения формализованных исследований: опросов, анкетирования, интервью, проведения фокус-групп и так далее.

Реакции на упоминания и общение с аудиторией формируют репутацию компании. Кстати, общаться с клиентами могут не только smm-менеджеры. Это под силу всем сотрудникам вашей организации.

Самоорганизующееся сообщество потребителей — мечта любого производителя и продавца. В онлайне их удобнее всего формировать на базе пабликов и групп в соцсетях, а также тематических форумов.

В отличие от олдскульного SMM, правильная маркетинговая стратегия предполагает естественное развитие группы. Пользователи должны вступать в сообщество осознанно. Какой смысл в увеличении численности группы до 10 тыс. человек, если 90 % новичков — боты и школьники?

Какие инструменты используются для развития групп в социальных сетях? Вы удивитесь, но их всего три:

Активное популярное сообщество — половина пути к успеху в SMM. Помните, эффективность группы зависит не от количества членов, а от качества аудитории.

Вовлечение в конверсионный сценарий не ограничивается трафико- и лидогенерацией. Но для удобства описания задачу можно сформулировать так: SMM должен обеспечивать переходы на сайт компании. Если вы продаете косметику или бижутерию, частично трафик можно конвертировать прямо в социальных сетях. Но в нишах с более сложным продуктом конверсия посещений в обращения и сделки происходит на сайте.

Как SMM обеспечивает переходы на сайт? Это очевидно: с помощью анонсов публикаций в сообществе компании и тематических группах. Вот еще несколько инструментов трафикогенерации:

Выше сказано, что конвертация трафика происходит на сайте, а не в соцсетях. Это наглядно показывает важность комплексного интернет-маркетинга, элементом которого является SMM.

Нет. Эффективный SMM стоит адекватно затраченным усилиям и запланированному результату. Сравните следующее: накрутку численности групп с помощью программ и ботов против естественного развития сообщества, спам и навязчивое втюхивание против выявления потребностей аудитории и формирования спроса, фальшивые репосты и комментарии против искреннего общения специалистов с потенциальными клиентами.

Как влияют олдскульные тактики на репутацию вашего бизнеса и показатели продаж? И не выходит ли, что за черный SMM вы платите больше, чем за нормальный (обычный, белый, если хотите) маркетинг в социальных сетях?